Wer Trends setzt, steigert den Börsenwert


Wer Trends setzt, steigert den Börsenwert
Weiche Kriterien wie Markenstärke, Innovation und Hipness werden bei Aktienbewertungen immer wichtiger
VON HANS PETER ARNOLD


Zürich Gewinne, Umsätze und Buchwert ins Verhältnis zum aktuellen Aktienkurs zu setzen, gehört zu den wichtigsten Orientierungsmarken von Anlegern. Diese Kennzahlen vermitteln aber nur ein einseitiges Bild. «Finanzdaten allein genügen nicht, da sie bloss die Vergangenheit widerspiegeln», sagt Scilla Huang Sun, Fondsmanagerin des JB Luxury Brands Fund bei Swiss & Global Asset Management.

Investmententscheide sollten deshalb zusätzlich wichtige inhaltliche Faktoren berücksichtigen wie Stärke und Qualität der Marke, Marktpositionierung, Qualität des gesamten Produkte-Portefeuilles und Erfahrung des Managements. Gerade im Luxusgütersektor seien zudem Marketingstrategie, Effizienz und Organisation der gesamten Wertschöpfungskette vom Design bis zur Vertriebsform entscheidend.

Verhältnis zwischen Börsen- und Markenwert ist zentral

Allerdings ist es oft schwierig, verlässliche Daten über sogenannte weiche Faktoren zu erhalten, quantitativ zu messen und zu vergleichen. Etabliert haben sich Bewertungen in den Bereichen Nachhaltigkeit, Corporate Governance und Markenwert. Wenn solche Rankings für eine Branche ausgewertet werden, geben sie interessante Einblicke: Der Anleger bekommt ein besseres Gefühl dafür, ob eine Aktie unter- oder überbewertet ist.

Eine Unterbewertung könnte vorliegen, wenn der Markenwert höher ist als der Börsenwert der Aktie. Ein Beispiel: Im vergangenen Jahr notierte die Aktie von Bulgari mehrheitlich unter dem von Interbrand geschätzten Markenwert von 2,7 Milliarden Franken. Nach dem Übernahmeangebot durch die Louis Vuitton Group (LVMH) schoss die Marktkapitalisierung auf 4,7 Milliarden Franken empor.

Im Interbrand-Ranking führt die Marke Louis Vuitton den Sektor der klassischen Luxusgüterindustrie mit grossem Abstand an. Auf 21,1 Milliarden Franken bewerten die Analysten die führende Luxusmarke. Der Börsenwert des Gesamtkonzerns beträgt sogar 76 Milliarden Franken. Das französische Luxusimperium zählt 65 Marken.

Cartier gehört wie Vacheron Constantin, Baume & Mercier, IWC oder Piaget zum Richemont-Konzern. Die grosse Zahl an Premium-Marken von Richemont dürfte hauptsächlich den Bewertungsunterschied zur Swatch Group an der Börse erklären: Richemont bringt 6 Milliarden Franken mehr auf die Waage als der Hayek-Konzern. Trotzdem gehört Swatch Group für Huang Sun zu den Favoriten: «Dank ihrer Grösse und der vertikalen Integration weiss das Management genau, was die übrige Industrie und die Konkurrenz machen.»

Das Internet ermöglicht die Trendanalyse in Echtzeit

Welche Marke ist derzeit bei Trendsettern begehrt? Was ist in? Darauf geben einerseits Auftritte von Celebrities Auskunft. Ebenso aufschlussreich ist die Beobachtung des aktuellen Sortiments in den Shops – vor allem aber auch das Interesse der Internetnutzer. Hier sind die Korrelationen zu Marken- und Börsenwert augenfällig: Louis Vuitton ist weltweit die begehrteste Marke der Internetnutzer. Unter den Top Ten rangieren auch Gucci, Tiffany, Rolex, Prada, Burberry und Hermès. Das Internet revolutioniert die Analyse: Es ermöglicht die Messung von Trends in Echtzeit.

Bedeutsam sind schliesslich Innovationen: Die Kosten fallen heute an; morgen werden die Früchte geerntet. Nur in wenigen Branchen wie der Pharmaindustrie und der Biotechnologie haben sich Analysen zur Innovationsfähigkeit von Unternehmen etabliert. Wichtig sind sie in anderen Sektoren aber genauso. «Burberry ist beispielsweise sehr innovativ und schnell im Umgang mit neuen Medien wie Internet und E-Commerce», sagt Huang Sun.

Und Reto Hess, Analyst bei Credit Suisse, hält fest: «Innovation gehört in der Autoindustrie neben dem Markenwert, der Qualität und der Sicherheit zu den wichtigsten nicht finanziellen Daten.» Innovationen sind gemäss Hess vor allem für das Image im Hochpreissegment bei Neueinführungen sehr wichtig. Danach erfolge oft eine relativ schnelle Durchdringung nach unten. In Zukunft würden Innovation mit Bezug zu Effizienzsteigerung (Leichtbau) und die Elektrifizierung des Antriebsstrangs (Hybridautos, Elektroautos) wichtiger. Wer hier die Nase vorn hat, dürfte auch an der Börse abräumen.



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